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城外诚刘洋:精准服务为卖场赢得竞争力

自2012年下半年,家居卖场撤店风波引发了行业内外的关注,家得宝败退中国,东方家园建材超市、集美家居、红星美凯龙、欧亚达等大型家居卖场先后遭遇撤店,卖场关门声此起彼伏。步入2013年以来,卖场的关门步伐并没有停止,东方家园建材超市继关闭在京的5个门店之后,福州门店也于近期关闭、好百年家居重庆店撤场等撤

自2012年下半年,家居卖场撤店风波引发了行业内外的关注,家得宝败退中国,东方家园建材超市、集美家居、红星美凯龙、欧亚达等大型家居卖场先后遭遇撤店,卖场关门声此起彼伏。步入2013年以来,卖场的关门步伐并没有停止,东方家园建材超市继关闭在京的5个门店之后,福州门店也于近期关闭、好百年家居重庆店撤场等撤店风波仍在延续。

在部分家居卖场继续遭遇撤店的同时,一些家居卖场却自开年之初便传来了销售火红的好消息。城外诚家居广场就是其中之一。

城外诚刘洋

采访嘉宾:城外城家居广场副总经理 刘洋

卖场撤店:家居市场优胜劣汰的必然结果

城外城家居广场副总经理刘洋接受太平洋家居网采访时表示,近十几年来,家居市场都在不断地经历着优胜劣汰,目前,家居卖场已经很成熟了。整个家居市场的格局正在走向品牌化,家居卖场不再是单单买家具或者出租场地,而是要给消费者提供更多的附加值服务,这些服务越多、越精准,消费者对该品牌的认可度就越高,品牌的竞争力也就越强。相反的,那些对消费者的需求把控不够精准的,将会遭到市场的淘汰。

刘洋表示,在去年家居市场大环境不乐观的情况下,城外诚通过精准营销手段,让业绩逆势增长,尤其是12月份的时候,城外诚的成交量更是登顶,月销售额达到了1.2亿元。

2013年开年以来,家居卖场的总体销售情况较去年已经出现好转。据刘洋称,开春直至“五一”,城外诚的销售额一直呈现上升的势头,“五一”期间销售出现喷进,销售额较去年同比增长了37%,“五一”过后整体的销售趋势依然保持上扬。而且,当前的这种热度会持续到“十一”过后。

这其中,不乏国五条政策的影响。刘洋认为,尽管国五条出台之后二手房成交量下降,间接导致家具建材需求量减少,但此前房屋成交量很高,装修市场后劲十足。当然,这种市场热度会有一定的时间性,刘洋认为,大概到了“十一”过后,市场的热度会下降。

修炼内功 为顾客提供更精准的服务

为适应市场环境的变化,城外诚早已未雨绸缪,着手筹备应对措施了。刘洋告诉太平洋家居网记者,在去年一年中,城外诚的爆破营销拉动业绩的效果明显,并积累了丰富的经验。今年城外诚将继续细化精准营销的方法措施。这也是城外诚2013年“修炼内功”计划中最重要的一项。

城外诚认为,当前已经不再是大广告时代了,报纸、电视这些大众媒体在宣传广告方面的落地效果越来越少,家居卖场需要一些新型的传播方式,以便更为精准直接地为顾客传送有用信息。

“其实消费者更需要的是一些信息,如果这些信息他们没有看到,他们的可选择性就不强。我们想要有效地找寻到我们的需求顾客,然后会把一些信息直接传递给他们。”刘洋说道。据介绍,城外诚很久之前就已经与北京电视台《生活+》栏目开展深度合作,每周开设二手房装修大讲堂,为业主普及房屋装修知识,通过这种方式来让业主对品牌更加熟悉。同时,城外诚在众多家居卖场当中率先建立专门的社区推广团队,对北京新开的楼盘、旧房改造等进行跟踪,通过小区宣讲、团购、电话邀约等形式进一步寻找精准顾客。下一步,城外诚还会将商场的1200个商户的资源整合起来,形成城外诚自己的品牌异业联盟,并按照大概20 个商户/组的形式进行组织,最终以活动的形式将消费者聚集到城外诚。

给有需求的顾客针对性地提供商品信息,这并不是城外诚精准营销的全部含义。在和刘洋的交流中,记者发现,城外诚作为北京市体量最大的卖场,现已拥有30万个家具、建材品牌,囊括了精品家具大世界、欧美家具大世界、办公家具大世界、儿童家具大世界、沙发睡眠软体中心、家装建材婚介广场、餐桌餐椅大世界、家居饰品中心八大特色主题卖场,可谓为“大而全”。而城外诚的自我定位,也正是“一站式家居采购平台”。

在家居行业,提到“一站式购物”,很多人首先想到的是“大而全”的产品品类。刘洋对“一站式购物”则有自己的见解。

“我所定位的一站式购物,第一是品类要尽可能地齐全,高、中、低档次都能找到;第二是区域要清晰,顾客到了一个区域之后,发现自己所需要的东西在这里都可以找到,而且有多方面的选择,不需要东奔西跑。”刘洋说,城外诚是北京众多家居卖场中唯一一个做主题卖场细分的。在城外诚,消费者可以跟据产品的归属范畴去选购,比如需要购买软床的顾客,可以直接到软床大世界选购,需要购买套装的顾客,可以直接到套装大世界挑选……这种区域细分对于消费者在偌大的卖场中选购产品提供了巨大便利,这也让城外诚拥有良好的口碑和销量。

除了细化精准营销,城外诚还率先成立了培训机构——城外诚教导学院。据悉,教导学院将卖场商户的人力资源纳入到城外诚的管理体系中,对卖场及商户的员工进行系统性培训,以便形成统一的企业目标、经营理念和文化诉求,从而使卖场和商户形成联合体。

5月14日—16日,城外诚教导学院已经开展了以“百分百担当责任”为主题的首轮培训,旨在强化员工的“责任感”,增强大家主动承担责任、解决问题的能力。刘洋表示,员工能够主动承担责任,才能进一步提升城外诚的品牌竞争力,为消费者、为商户提供更好的服务空间。

另外,“孝心爱家”公益活动是城外诚“修炼内功”计划中的第三项。该活动通过推广传统孝道文化,倡导全民“孝心爱家”理念,在物质上满足消费者的装修需求的同时,从精神上帮助更多人打造幸福家园。

活动于6月1日正式启动,城外诚的1000名商户展员、500名工作人员和200名“孝心爱家小天使”以集体诵读《弟子规》的形式,传递传统孝道文化,倡导爱家理念。与此同步开展的,是城外诚一系列的大型营销活动,以实惠的价格让消费者能够轻松置家。

“家有家具、有非常温馨的氛围还不够,更重要的是得有感觉,得有爱。所以我们倡导全社会和谐,倡导家里多一份爱”,刘洋说。在当代社会中,错综复杂的社会关系、高速运转的社会节奏,让家庭成员之间的沟通减少,甚至出现隔阂,家庭矛盾、家庭纠纷屡见不鲜。构建一个和谐的家庭,不单要有舒适的家居环境,还需要更多孝悌,需要更多爱。

为了让活动发挥长远效应,城外诚专门印刷了百万册《弟子规》,从6月1日期,免费向城外诚的顾客赠送,以此倡导社会孝悌风尚。

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