依诺维绅杨建伟:2013回归自我打破独家代理

2014-04-16来源 : 互联网

调查了解到,多数家居企业对2013年的行业态势持乐观态度,认为本年度行业整体局势将较2012年有所好转。然而,面对2012尚不曾淡退的伤痛,业内人士无不深刻反思其根源,积极探寻走出逆境的新路。在这种情况下,卖场、家居建材企业、经销商之间的关系,作为愈演愈烈的行业硬伤,再度引起业内关注。记者华北地区开年系列策划“反思2012家居行业恶性循环怪圈”,特别邀请业内人士,共同探讨行业现状,寻求发展之路,以期在2013年能够迎来家居行业新纪元。以下为记者专访依诺维绅总裁杨建伟。

当前建材流通行业呈畸形消费状态

记者:有人说去年是建材超市毁灭年,洋超市家得宝关闭在华全部门店,随继国内的东方家园又陷入危机,您怎么看待当前建材流通行业的现状?

杨建伟:目前的建材超市都不是为了消费者做的,没有考虑到消费者根本的利益,更多的是在市场上胡乱竞争。第一,没有一个建材超市有自己清晰的地位。服务什么人群的,选材是什么样的,其实最早百安居进军中国的时候,它的定位是非常清晰的,它是做的高端的。但是我们国内的建材超市没有清晰的地位,因为迫于市场的压力,就开始卷入了无形的胡乱的竞争当中,最后打的面目全非,为了市场的利益,最终放弃了自己在市场上给消费者的定位。最后消费者只会选择实力强或者广告大的。打得过头了,别人根本就不相信你的折扣了。第二,就是服务,建材超市的服务,比如,百安居的服务是做得很糟糕的。

居然的建材、红星的建材,消费者并不知道它们俩之间有什么区别。所以说目前的建材超市还是很混乱的,乱到这种程度,消费者的选择就会非常简单。为什么当前网上消费会非常火? 就是因为消费者已经看不到实体店给他们的感觉,并且这种建材很多的产品已经非常标准化了,最后造成另一个渠道,就是电子商务的建材反而一下子火得不得了。线下恶性竞争,线上反而更便宜,所以造成了这种畸形的消费。

“打破独家代理”把鸡蛋铺在不同的篮子里

记者:由于去年多数企业的发展态势并不乐观,大家逐渐将注意力转向二、三线城市,开拓新市场空间,依诺维绅今年在渠道方面有什么想法?

杨建伟:我们营业额去年是下降的。其中最基本的原因,就是把所有的鸡蛋都搁在一个篮子里,对传统的销售渠道依赖过多。所有的鸡蛋搁在一个篮子里,这个渠道受影响的话,整体营业额就下降,不仅是我们,行业里大部分的企业都是这样的。

第二,从经销商店面的铺放角度讲,我们做的沙发(沙发装修效果图)、沙发床属于第二选择产品。另外,相比较下,我们的产品价格又是稍微偏贵的,在市场不好的情况下,行业里面消费者整体的采购能力,分流了。这种时候,因为这些家具城的恶性竞争,造成消费者对整个传统家居,包括红星、居然的不信任感,最终回归到宜家去了。

并不是说宜家的产品好到哪儿去,而是因为宜家的市场定位抓住了这些人群。另外,卖场当中都是独立的店面,消费者买了一款家具第一年觉得好,第二年去看没了,售后服务也都没了,所以消费者在很多家具城当中购买家具时,缺乏信任感,不知道售后服务可以保障多少年,但是在宜家永远可以找到这种感觉。为什么现在消费者买大家具都选择买一整套,他们也不想,但是比起选择五家厂家,他们宁愿选择一家厂家,因为五家厂家的售后服务承担不起,也找不到人。

记者:我们针对目前所存在的这种渠道方面的问题,采取了什么措施?

杨建伟:我们今年想做的第一件事就是打破独家代理。就是说我们行业里面有一个行规,一个地区的店面都是一个经销商独家代理,这个规矩造成了很大的问题,早就该打破了。我们首先要考虑在一个城市开多少个店是合适的,假如说,一个城市有十五个家具城,我们都想进去,那是不可能的,经销商不可能给你开十五个店,他的房租承担不了。第二,我们的营业额也卖不了这么多费用。那么现在我们能进两家就行,如果这两个家具城选择对了,一年之内生意还能保证,但要是选择糟糕了呢,一年就死了,最后导致我们的营业额非常受限于传统家具城的销售。

另外,家具城变化周期超快,根本不能确定今年哪个家具城会最好,明年哪个会最好,而最稳妥的,就是哪一家都有你的产品,至于说有没有专卖店都是无所谓的,只要产品能进去,所以不可能指望一个经销商,他们也没这个实力。另外,也不实际,最终造成最大的问题就是,一家卖场在一个地方开一个店,依诺维绅进不进来?不进来的话,可以让麦斯德尔进来,他们为了填空,可以把这些复制品填在这里面。我们这个行业声称保护原创,保护设计,但是卖场一切就是为了收钱,因为房租是来得最快的,这是直接的、轻松的活儿,能说他们在为这个行业做贡献吗?

记者:那我们的“打破独家代理”,具体要怎么样做?

杨建伟:就是让一部分经销商做独立店面,另一部分经销商拿散货。我们在国内销售的产品是相当少的一部分,可能就二十款、三十款左右,出口的款式不一样,我们可以卖给其他经销商。

记者:就是说一个经销商也许打的另一个品牌的名称,或者是自己的店名,但是里面又卖依诺维绅的货。

杨建伟:这个无所谓的,因为我觉得家具品牌在消费者的眼中基本上是没有的。除非是企业选择做商业品牌,可能在不久的将来能够记得住,如果选择做一个制造业品牌,十年之后消费者不可能记住你的什么品牌,因为家具的消费周期过长。国外,丹麦的家具能到3年—5年,中国目前我们统计的数据还是7年—10年,7年的时间消费者很难记住一个家具品牌。

记者:我们既做经销商又走散货的话,在销售网络布局这块儿是怎么把控的?

杨建伟:我会保证一个城市有一个经销商在经营我的独立店面,他可以做我的独立店,另外如果他有能力去做的话,他也可以做散货批发。但是没有能力的话我就靠其他的经销商了。也就是说靠销售能力去批发。

产品要想卖上量,首先铺点得比较多,目前我们北京市场只经营四个店,我们下面就是要批发到每一个家具城里面,谁要卖我们就给他。我不觉得消费者会跑好多家家具城,到专卖店里面去比价格,因为款式也不一样。

这样做我们能把鸡蛋铺在不同的篮子里,同时又能节省中间成本。但是未来,或者说今天我们的经销商也比较成熟的话,他们完全可以加强店面的管理。比如一个经销商做了十家品牌,按照厂家的要求,要做十个独立店,一个大的城市我可能要做二十个,或者更多,那他就要天天交房租,但是他完全可以把这几十个店面组合一下,把产品组合在一起,减少店面的数量,但是现在的经销商都不敢这么做。第一,家具城不让;第二,经销商没有这个实力,因为在家具城外面开,没有这么大成本,所以说这个行业目前重重受击,造成现在大家只能俯首听命,听从家具城摆布的状况。

标签: 家具市场

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